Le paradoxe de la promesse politique

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October 11, 2019

Le paradoxe de la promesse politique

dans Insights

 

 

 

 

Par Doug Anderson and Cassie Grenier

Les différents chefs de parti ont fait et pris un nombre vertigineux de promesses et d’engagements politiques spécifiques au cours des dernières semaines. Nos recherches ont tenté d’étudier l’impact que ces promesses pourraient avoir sur la volonté des électeurs de considérer chaque parti.

Le souvenir d’une promesse en particulier d’Andrew Scheer, Justin Trudeau ou Jagmeet Singh est étonnamment faible. Pour l’un ou l’autre de ces trois chefs, au moins les deux tiers des électeurs ne se souviennent pas, même vaguement, d’une promesse précise que le chef a faite. Avec des taux de rappel aussi bas, il est évident que les promesses elles-mêmes sont, au mieux, d’une efficacité très restreinte. Et en ce qui concerne la façon dont les promesses se rapportent à la volonté d’envisager de voter pour n’importe quel parti, elles sont beaucoup moins influentes que les impressions de leadership.

Pour essayer de comprendre si certaines promesses sont plus utiles sur le plan stratégique que d’autres, chaque répondant s’est vu montrer quatre ou cinq promesses faites par messieurs Scheer, Trudeau et Singh et puis, on leur a posé deux questions dans chaque cas : à quel point la promesse est attrayante; et à quel point elle est crédible.

Pour chaque promesse, une expérience a été conduite. Pour chacune d’entre elles, la moitié des répondants n’ont pas été avisés du parti qui l’avait faite et l’autre moitié en ont été avisés. Au total, 14 promesses ont été mises à l’épreuve (en incluant une qui était presque identique chez les libéraux que chez le NPD : « Rendre la vie plus abordable pour les Canadiens »). Les listes de promesses testées pour chaque parti ont été compilées parmi celles couvertes par les médias pendant la campagne, puis sélectionnées et décrites avec les conseils de directeurs d’Earnscliffe qui ont une affiliation active avec le parti politique en question.

Cette enquête a produit un certain nombre de conclusions très intéressantes, faisant la lumière sur la façon dont les promesses sont reçues et perçues et l’influence qu’elles ont sur les décisions de vote. Chaque campagne dispose vraisemblablement de ce genre d’information et elle informe les décisions tactiques pour la fin de la course.

Tout d’abord, l’inclusion de la marque a un effet modérateur sur le niveau d’attrait de presque toutes les promesses. La seule exception a été la promesse d’abolir la taxe sur le carbone, qui est essentiellement tout aussi attrayante pour les électeurs canadiens, qu’elle soit citée ou non comme une promesse conservatrice. Cette tendance générale suggère que, bien que certaines promesses puissent être plus attrayantes que d’autres, la marque du parti a un effet légèrement néfaste sur l’attrait de toute promesse.

Deuxièmement, beaucoup plus de gens trouvent une promesse donnée aussi attrayante qu’à la fois attrayante et crédible. Cela est vrai que l’on révèle ou non aux répondants le parti ayant fait la promesse. Il s’agit d’une preuve assez convaincante que les promesses de campagne, quel que soit le candidat qui les fait, ne sont généralement pas prises au premier degré, même si elles ont un attrait très large. Le degré de décrochage du point où une promesse est considérée comme attrayante, à celui où elle est considérée à la fois comme attrayante et crédible, semble être plus grand pour les promesses qui sont plus vagues (p. ex., rendre la vie plus abordable pour les Canadiens ou réduire le coût de la vie pour les Canadiens) et moins grand pour des promesses plus granulaires (p. ex., augmentation des prestations du REEE). Cela suggère que plus une personne peut établir un lien entre la promesse et un changement spécifique, plus elle la trouve crédible.

Troisièmement, l’attrait de chaque promesse varie considérablement, au point même où beaucoup plus de gens la trouvent attrayante que ceux qui sont prêts à envisager de voter pour ce parti. Les promesses vagues ne sont pas particulièrement crédibles, mais elles sont parmi celles qui ont le plus d’attrait, avec de fortes majorités qui trouvent l’idée de rendre la vie plus abordable pour les Canadiens ou de réduire le coût de la vie pour les Canadiens attrayante – peu importe si le parti qui fait la promesse est nommé ou non. Parmi les promesses les plus clairement définies, l’éventail d’attrait varie de moins d’un électeur sur trois à plus de quatre sur cinq.

Dans la plupart des cas, les promesses qui avaient le moins d’attrait avaient tendance à être celles qui profitaient au moins grand nombre de Canadiens, comme celles conçues pour aider les parents ou les acheteurs d’une première maison. Une seule promesse censée aider l’ensemble de la population adulte ne parvient pas à être considérée comme attrayante pour la majorité des électeurs : la suppression de la taxe sur le carbone.

Pour chaque parti, les nuances d’attrait et de crédibilité démontrent un mélange unique d’attrait général et particulier.

Pour les libéraux, deux des promesses les plus descriptives et les plus concrètes ont plutôt bien fonctionné. Deux électeurs sur cinq (42 %) considéraient l’augmentation des prestations du Régime de pension du Canada (RPC) et de la Prestation de sécurité de la vieillesse (SV) comme étant attrayante et crédible. Lorsqu’on les cite comme une promesse libérale, « rendre la vie plus abordable pour les Canadiens » plaît à la majorité des électeurs (68 %), mais seulement 19 % la trouvent à la fois attrayante et crédible. Au total, 49 % trouvent cette promesse faite par les libéraux comme attrayante, mais pas crédible.

 

Les promesses libérales moins tangibles, comme « réduire le coût de la vie pour les Canadiens », ont fait en sorte que la majorité des répondants l’ont trouvé attrayante, mais pas crédible (59 %).

Comparativement aux engagements des libéraux et des conservateurs mis à l’épreuve, les promesses du NPD ont donné de bons résultats. La promesse la plus attrayante et la plus crédible est de plafonner le prix des services de téléphonie cellulaire et d’Internet, alors qu’un tiers (32 %) des répondants trouvent cette promesse à la fois attrayante et crédible, et qu’un autre tiers (38 %) la trouvent attrayante, mais pas crédible.

 

La promesse de ” rendre la vie plus abordable pour les Canadiens ” a été faite par les libéraux et les néo-démocrates, et elle a donc été mise à l’essai avec les marques des deux partis. Elle était plus attrayante lorsqu’elle a été mise à l’essai sans l’une ou l’autre marque de partie, 27 % estimant qu’elle était à la fois attrayante et crédible, et 55 % estimant qu’elle était attrayante et non crédible.  Cependant, lorsqu’on l’attribue à un parti ou à un autre, elle est plus efficace lorsqu’elle est présentée comme une promesse du NPD (26 % attrayante/croyable) que l’image de marque des libéraux (19 % attrayante/croyable).

Parmi les promesses des conservateurs qui ont été mises à l’épreuve, la vague idée de réduire le coût de la vie des Canadiens est celle qui donne les meilleurs résultats.  Cependant, alors qu’elle était attrayante pour environ les trois quarts (72 %) des électeurs, seulement 25 % la trouvent à la fois attrayante et crédible.  Bien qu’elle ne soit pas aussi attrayante, la promesse précise d’une réduction d’impôt universelle a permis de constater que la plus forte proportion d’électeurs ont trouvé ces promesses attrayantes et crédibles.  Cela dit, l’étude a révélé des proportions presque identiques (de 25 % à 29 %) de répondants affirmant que l’une ou l’autre des quatre promesses des conservateurs est à la fois attrayante et crédible.

 

Les résultats en matière de leadership ont démontré une corrélation particulièrement élevée entre les opinions générales d’un chef et la volonté d’envisager de voter pour ce chef. Notre analyse révèle que le rappel d’une promesse faite par un chef ou l’attrait d’une quelconque promesse ne se rapproche aucunement du niveau de corrélation avec la considération de vote qu’a l’impression de leadership.

 

 

L’expérience démontre également que l’attrait d’une promesse, sans aucune mention du parti l’ayant proposée, n’a aucune corrélation avec les intentions de vote. La seule exception est la promesse de réduire la taxe sur le carbone, qui a à peu près la même corrélation avec l’intention de vote conservateur si le parti est nommé ou non. Cela soulève de nombreuses questions et certaines hypothèses émergentes mériteraient une enquête future. Par exemple, elle suggère que la marque du parti est à la source de la corrélation au vote davantage que la promesse elle-même. Le fait que la promesse sur la taxe sur le carbone soit la seule exception indique peut-être que c’est la seule promesse que les gens associent assez facilement et avec précision au parti qui l’a faite.

Certes, les données suggèrent que la vague de promesses n’a, au mieux, qu’une faible influence sur l’intention de vote. Le fait qu’un si grand nombre de Canadiens ne se souviennent d’aucune promesse précise faite par un parti est une preuve accablante de la difficulté qu’a une promesse de couper à travers l’encombrement et de résonner auprès des électeurs. Le fait qu’il est nécessaire de mentionner la marque pour trouver une corrélation avec l’intention de vote suggère que notre questionnaire a possiblement fourni aux électeurs interrogés plus d’informations sur la source des promesses que ce qu’ils avaient déjà.

Cette recherche suggère également un paradoxe de marque auquel sont confrontés les stratèges en communication des partis. La marque de parti tend à nuire à l’attrait de presque toutes les promesses, mais sans s’assurer que les gens associent la marque à la promesse, celle-ci ne fait rien pour influencer le vote. Par conséquent, la seule approche rationnelle consiste à essayer de s’assurer que les promesses attrayantes sont marquées dans l’esprit des gens afin d’obtenir un certain avantage en termes d’engagement des électeurs.